Nell'era del Web 2.0 anche gli Enti Pubblici si confrontano con i nuovi strumenti di comunicazione interattiva. Non mancano esempi d'eccellenza, tuttavia, emerge in taluni casi una mancata conoscenza dello strumento e un conseguente cattivo o parziale utilizzo dello stesso che, quando non va a discapito dell'immagine istituzionale, è perlomeno del tutto inutile. Non esistono regole auree da seguire, tanto più in quanto gli stessi social network sono in continua evoluzione, ma dall'osservazione empirica del fenomeno è possibile trarre alcune considerazioni generali.
1) La presenza sul social network non può essere improvvisata
È necessario che la decisione di prendere parte a un social network sia inserita nell'ambito di un piano di comunicazione ben strutturato. È attraverso l'utilizzo congiunto e coordinato di mezzi di comunicazione tradizionali e innovativi che si ottengono i risultati migliori. Occorre quindi che la pagina di Facebook sia ben strutturata e aggiornata e che la Cittadinanza venga adeguatamente coinvolta nel progetto attraverso una promozione on e offline.
2) Bisogna determinare a priori contenuti e risorse
Non si deve dimenticare che il social network è destinato alla creazione di relazioni di lungo termine, capaci di promuovere l'attività istituzionale e di fornire feedback alla stessa. Occorre perciò un'analisi preventiva dei contenuti e delle motivazioni che spingono ad essere presenti, nell'ottica di un servizio utile per il Cittadino.
È frequente il caso di Comuni che creano la propria pagina semplicemente perché trasportati dall'entusiasmo di essere presenti su Facebook, per poi abbandonarla poco dopo. Spesso non viene neanche inserita l'immagine del profilo (che compare quindi con il punto interrogativo) e non viene pubblicata alcuna informazione o notizia in bacheca.
Altre volte si inizia facendo un buon lavoro (spesso in periodo pre-elettorale), si raccolgono numerosi fan e all'improvviso si abbandona la pagina, sulla quale i Cittadini continuano a scrivere, senza più alcun intervento istituzionale. Probabilmente l'Ente a questo punto non tiene neanche più monitorata la pagina, che rimane così in balia di qualsivoglia intervento, dalla critica e delusione dei fan a eventuali messaggi di spam. In questo modo si perde anche l'occasione di portare avanti una relazione di fiducia e partecipazione che si era già impostata. La presenza di un Ente pubblico su un social network richiede quindi un lavoro attento e costante da parte di risorse dedicate.
3) È necessaria una conoscenza accurata degli strumenti offerti dal social network
Su Facebook è possibile interagire attraverso un profilo personale, un gruppo o una pagina/profilo pubblico. Quest'ultimo è lo strumento più adeguato per un profilo istituzionale. La pagina personale è invece adatta per un profilo privato e il gruppo per la condivisione di un interesse comune.
La pagina istituzionale consente, come la pagina personale, che gli aggiornamenti compaiano immediatamente tra le news degli iscritti. Tuttavia, a differenza della pagina personale per la quale è necessaria una richiesta di amicizia, per divenire fan di una pagina pubblica è sufficiente l'iscrizione alla stessa, senza il bisogno di alcuna accettazione. Inoltre, i contenuti di una pagina istituzionale vengono indicizzati dai motori di ricerca, cosa che non avviene per i profili personali e per i gruppi.
È quindi inappropriata la scelta dell'Ente che crea il proprio profilo come se fosse una persona o un gruppo, impostando inoltre un livello di privacy tale da consentire la visualizzazione di informazioni e aggiornamenti solo agli amici.
4) Inserire contenuti mirati al target
Emerge un generale desiderio di informazione e di partecipazione alla vita pubblica che si credeva in parte sopito; in realtà, se una volta il prender parte a una comunità comportava una presenza fisica, oggi vi è un diverso modo di interazione, caratterizzato dall'istantaneità e dall'aggiornamento continuo.
Facebook è quindi il luogo ideale per fornire informazioni su tutte le iniziative che coinvolgono la vita comune, il turismo, i rapporti con le Istituzioni: dalla sagra ai mercatini, dai concerti alle rappresentazioni teatrali, dalle manifestazioni alle attività istituzionali, dai bandi alle scadenze normative, dalla viabilità al menu scolastico, fino ad arrivare alla segnalazione e al confronto in merito a problematiche specifiche. Il social network è soprattutto strumento per veicolare le attività culturali e di svago e per promuovere e confrontarsi su iniziative che diano soddisfazione al bisogno di appartenenza alla comunità e facilitino il rapporto con le Istituzioni. Tante le iniziative possibili, dai concorsi fotografici, letterari e così via, all'organizzazione del Carnevale, ai movimenti di solidarietà. Tante le notizie di interesse pubblico: dalla rassegna stampa comunale agli incentivi pubblici, dai lavori in corso alle campagne di vaccinazione.
Il social network rappresenta una grande opportunità per coinvolgere nella vita pubblica anche i giovani, presenti in gran numero su Facebook. Questa tipologia di utente, inoltre, può far da tramite con i padri e con i nonni, per le attività che li riguardano.
5) Anche in Facebook c'è una netiquette, cioè un insieme di regole di buona educazione
È questo uno dei punti più delicati, che spesso viene trascurato dai frequentatori dei social network, ma che una Pubblica Amministrazione, proprio per il suo ruolo istituzionale, non può sottovalutare. Con Facebook la P.A. si fa più vicina al Cittadino e ciò si riscontra anche nel linguaggio, che in alcuni casi può essere complice e frizzante, soprattutto quando si rivolge ad un pubblico più giovane. Tuttavia non si deve mai dimenticare il ruolo istituzionale e bisogna quindi evitare di scadere nel colloquiale, nel banale e nel superfluo. Una scelta oculata dei contenuti è importantissima per non affollare le news dei fans con un numero eccessivo e sovrabbondante di comunicazioni che finirebbero per essere ignorate e potrebbero anche spingere il cittadino, infastidito, a cancellare la propria iscrizione alla pagina.
Il social network non è uno strumento di comunicazione unidirezionale, ma comporta un'interazione che, per le Pubbliche Amministrazioni può rappresentare un'opportunità di dialogo e confronto con il cittadino. È quindi necessaria la costante presenza istituzionale che moderi e risponda in tempi brevi ai messaggi lasciati dai Cittadini in bacheca e non consenta l'inserimento di messaggi fuori tema, frasi offensive per determinate categorie di soggetti, pubblicità non autorizzate..., senza però incorrere nella censura nei confronti, ad esempio, dei commenti negativi.
Conclusione: Facebook rappresenta per le P.A. un ottimo strumento di interazione con il cittadino, capace di dare nuova attuazione ai principi di trasparenza, efficacia ed efficienza dell'azione amministrativa. Per raccogliere la sfida occorre però un utilizzo non superficiale del mezzo, fondato su un'accurata pianificazione strategica e su una gestione caratterizzata da competenza e continuità.
di Annalisa Collacciani
