Il fenomeno dell'influencer marketing nei social media è soggetto all'attenzione dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. L'influencer marketing consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat, MySpace) di foto, video e commenti da parte di personaggi di riferimento del mondo on line, con un numero elevato di followers (blogger e influencer) che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati marchi (brand), generando un effetto pubblicitario, senza palesare ai consumatori in modo chiaro e inequivocabile la finalità pubblicitaria della comunicazione.
Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall'esperienza personale e non come pubblicità.
Per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza, come anche previsto dal Codice del Consumo, l'Autorità Antitrust, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati nei vari social, che non avevano l'indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione.
Nelle lettere, l'Autorità ha ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l'intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se in realtà stanno promuovendo un brand.
Individuati i criteri generali di comportamento l'Autorità ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, se esistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi tramite social media, attraverso l'inserimento di avvertenze, che, a titolo esemplificativo, ha indicato come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento o, nel caso di fornitura del bene a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.
Poiché il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, essendo in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si attuano in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l'Autorità sollecita altresì tutti gli attori coinvolti a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo.
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Antitrust, social e influencer
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